直播代货作为一种新兴的电商模式，在各大网络平台掀起一股狂潮。无论是电商平台还是社交平台，几乎“带货不直播，销量不成波”。

　　今年6·18促销周期更长，直播带货也是一场接一场，明星、名人、官员、店主……不一而足，悉数登场。

　　但直播翻车、刷量造假、质量存疑等问题也让电商直播蒙上阴影。在新浪黑猫投诉平台上，搜索关键词“主播”的投诉消息，就有近2000条投诉，主要集中在“虚假宣传”“出售假货”“退换货”以及“售后”等问题上。

　　网红直播带货充当的是怎样的角色?直播结束是否就意味着售后问题与己无关?

　　直播“口嗨”可不行

　　中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2020年3月，我国网络直播用户规模达5.60亿，较2018年底增长1.63亿，占网民整体的62.0%。

　　以淘宝直播为例，5月27日，天猫6·18首批艺人直播名单公布：300多艺人集体上淘宝直播，开启艺人开播潮。淘宝直播作为淘宝独立的电商App，近一年内用户规模呈现爆发式增长态势，2020年3月淘宝直播APP活跃用户高达375.6万人，同比增长率高达470%。

　　6·18开售第一天，京东电脑数码直播间6月1日总销售额突破1亿元;淘宝直播全天成交支付金额就超过51亿元。“抖音一哥”罗永浩6·18首场直播成交总额超9132万元;6月1日，董明珠代表格力电器在网上直播带货，当天累计销售额高达65.4亿元，创下了家电行业的直播销售记录。

　　然而，繁荣之下却有隐忧。

　　网红“平荣”在某短视频平台拥有千万量级粉丝。“平荣”售卖一款食品号称是“草原鹅”，自称是内蒙古草原放养的。但消费者收货后发现这只“草原鹅”是普通饲料饲养，拿到专业机构鉴定，被告知“草原鹅”竟然是一只鸭。

　　不少主播直播过程出现“翻车”情况，引发用户质疑。“主播带货佣金多是销售额20%”“直播电商运营黑幕”微博话题分别拥有1.1亿和900万以上阅读，同时，也有不少网友在主播微博底下留言反映其宣传的商品价格有出入、售后服务差等消费问题。

　　在直播中，主播更倾向使用“极限广告词汇”博人眼球，不少主播都会喊出“全网最低价”“限量秒杀”等词汇引导冲动消费。

　　对于大多带货主播来说，仅需要口播10分钟就可以拿到佣金、坑位费，但其对后期退货、售后问题不予负责。那么，无论是艺人还是网红是否要在《广告法》约束下进行推广，并承担相应责任?

　　“直播带货是指通过一定互联网媒介，主要以视频形式直接或者间接地推销商品或者服务。”河南英伦律师事务所律师黄文得对《中国消费者报》表示，根据《互联网广告管理暂行办法》的规定，直播带货是一种互联网广告形式，同样适用《广告法》。《广告法》第九条第(三)项规定，广告不得使用极限用语。主播在直播带货过程中使用“全网最低价”等极限用语，违反了上述规定，应受行政处罚。

　　对此，北京瀛和律师事务所律师张春杰在接受《中国消费者报》采访时表示，我国《电子商务法》的一个基本原则就是，线上线下同等对待。线下认定构成违法的，线上同样也会认定为违法行为。因此，直播中的推荐和话术，均需要遵守《广告法》。对于直播电商的经营行为，同时应遵守《民法典》《电子商务法》《广告法》《食品安全法》《反不正当竞争法》等相关法律规定。

　　主播在直播中扮演什么角色

　　主播卖力宣传商品，旁边还有一个助理进行补充，捧哏、逗哏模式也深得消费者喜爱，这也成为不少头部网红的标配。

　　某品牌白酒在直播时被称为“灵丹妙药”，虽然听起来玄而又玄，但因主播光环，不少消费者仍然趋之若鹜。

　　主播在直播二手奢侈品时使用美颜镜头，消费者无从发现商品瑕疵，类似刻意隐瞒问题，成为投诉重点。

　　网红在带货中扮演的究竟是销售人员还是广告代言人的角色呢?

　　张春杰认为，直播电商的本质属于商业广告，带货主播往往兼具广告经营者、广告发布者、广告代言人等多重角色。

　　对此，黄文得解释道，促销人员和广告代言人都会对商品、服务作出推荐、证明，二者的区别在于：一是广告代言人对商品、服务作出推荐、证明的场合是在广告中;二是广告代言人是基于自己的名义或者形象而对商品、服务作出推荐、证明的，其名义或者形象具有特殊性和不可替代性。因此，应当认为主播是广告代言人。值得注意的是，很多主播既是广告代言人，同时又是广告发布者。

　　由此可见，如果主播所宣传的商品涉及到消费者生命健康或者服务的虚假广告造成消费者损害的，需要承担相应责任。

　　直播带货表现形式更为活泼且互动性强，成为各品牌争相布局的风口。由于行业具有高利润、高回报的特点，对于主播来说，与或需承担的风险相比仍有巨大的利润空间，因而不少人仍抱有侥幸心理。

　　行业乱象将造成“两头坑”

　　直播带货虚假刷量，购买后再退货已成为行业内公开的秘密，同时动辄20%甚至更高的佣金也让中小企业难以承受，难以为继之时，又会将成本转嫁给消费者。

　　从长远看来，消费者和商家都不会是最终赢家，就会出现“两头坑”的局面。

　　张春杰表示，从之前的电视节目收视率造假、淘宝等电商平台刷单、百度竞价排名虚假点击、微博僵尸粉丝，到现在的直播带货虚假刷量，可以说有流量生意的地方，就可能存在虚假的数据。“在实践中，行业的监管机制尚不成熟，调查取证的难度相对较大，这些因素客观上都导致了不法者违法成本低、造假势力猖獗的行业现象。”

       “对于直播电商的刷单造假问题，需要多方面共同努力，例如在行政执法、司法裁判等法律方面增大惩处力度，同时电商平台加强监管、通过技术手段加强刷单刷流量识别，进行技术反制。”张春杰如是说。

　　黄文得表示，直播带货虚假刷量既是一种不诚信的商业行为，更是一种违法行为。对此，一要大力普法，扫除直播带货达人的认识盲点;二要增强互联网信息服务提供者的社会责任感，及时制止虚假刷量行为;三要加大执法力度，对虚假刷量行为要给予严厉的行政处罚。

　　“MCN机构数额造假的最终目的是快速增加流量，快速变现获利。根据《最高人民法院、最高人民检察院关于办理利用信息网络实施诽谤等刑事案件适用法律若干问题的解释》所作规定，MCN机构数据造假已经游走在法律边缘，一旦突破法律底线，就会涉嫌刑事犯罪。”黄文得称。

　　张春杰认为，虚构点击量、虚假刷单行为，应构成我国《反不正当竞争法》第八条规定的作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者的行为。这些行为损害了电商平台上其他商家的合法权益，影响了平台正常的经营秩序，涉嫌构成不正当竞争。

　　然而在现实中，产品“翻车”后的相关追责措施却难以落实。很多消费者甚至并未意识到侵权行为的发生，维权时也时常面临主播和商家责任界定不明的情况。

　　近日，中国商业联合会发布了《中国商业联合会关于下达2020年第二批团体标准项目计划的通知》，文件要求，由中国商业联合会媒体购物专业委员会牵头起草制定行业内首部全国性社团标准《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》两项标准。据了解，标准有望在7月出台。这意味着，直播带货将有规可循，迎来标准化发展。

　　兼职带货的李欧对《中国消费者报》表示，良性的带货模式应该是直播、品牌方、消费者三赢的。现在直播带货尚在洗牌阶段，直播间也有刷量机器，不少公司也正在开发检测刷量的软件。大浪淘沙后，或许会形成相对稳定的商业模式。